Bentuk Organisasi Riset Pemasaran

Organisasi Riset Pemasaran

     Bentuk organisasi riset pemasaran sangat tergantung pada ukuran dan struktur organisasional masing-masing perusahaan. Pada perusahaan yang kecil, di mana satu orang seringkali menangani semua tugas riset perusahaan, hanya terdapat sedikit masalah yang bersifat organisasional selain dan menentukan kepada siapa direktur riset harus melapor. Di sini yang paling sering terjadi adalah direktur riset melapor kepada manajer penjualan atau pemasaran, walaupun beberapa manajer riset pemasaran melapor langsung ke presiden direktur atau wakil direktur eksekutif. Walaupun unit riset yang lebih besar dapat mengambil berbagai bentuk organisasional, namun ada tiga jenis yang umum, yaitu:

1. Organisasi menurut wilayah aplikasi, seperti menurut lini produk, merek, segmen pasar, atau wilayah geografis.
2. Organisasi menurut fungsi pemasaran yang dilaksanakan, seperti analisis penjualan lapangan, riset iklan, atau perencanaan produk.
3. Organisasi menurut teknik atau pendekatan riset, seperti analisis penjualan, analisis matematika dan/atau statistik, wawancara lapangan, atau analisis penjualan, analisis matematika.

     Banyak perusahaan yang memiliki departemen riset pemasaran yang sangat besar mengkombinasikan dua atau lebih struktur organisasional tersebut. Struktur perusahaan, apakah tersentralisasi atau terdesentralisasi, juga sangat mempengaruhi fungsi organisasi riset pemasaran. Jika perusahaan adalah terdesentralisasi di mana wewenang dan pengambilan keputusan tersebar pada banyak pihak, maka masing-masing divisi atau unit operasi dapat mempunyai departemen riset pemasaran sendiri, atau satu departemen di kantor pusat dapat melayani semua divisi operasi, atau departemen riset mungkin dibentuk di kedua tingkatan itu. Keunggulan utama dari penempatan departemen riset pada tingkat korporasi (corporate-level location) adalah lebih luasnya koordinasi dan pengendalian terhadap aktivitas riset perusahaan, meningkatnya kemampuan dari perspektif sistem informasi, dan semakin besarnya peran manajemen korporasi dalam perencanaan.

     Sedangkan keunggulan utama dari penempatan departemen riset pada tingkat divisi (division or group-level location) adalah memungkinkan personel riset untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga mengenai pasar, produk, praktik, dan masalah masing-masing divisi. Meskipun seringkali ada pergeseran antara struktur korporasi dan struktur divisi, namun dewasa ini penekanannya ditujukan pada struktur campuran untuk mendapatkan semua keunggulan dari masing-masing struktur.

     Sebagai contoh, Kodak telah menggabungkan fungsi riset pemasaran tersentralisasi/terdesentralisasi. Staf riset dalam semua divisi bekerja secara langsung dengan manajer unit bisnis tersebut. Kelompok riset yang tersentralisasi bertanggung jawab untuk menjaga kesinambungan tren industri dan perubahan teknologi, karena perubahan di sini dapat mempengaruhi sejumlah unit bisnis. Para periset yang ditugaskan untuk melakukan riset pemasaran korporasi juga bertanggung jawab atas analisis kompetitif dalam rangka menjamin pandangan yang paling objektif. Akhimya, mereka bertindak sebagai pusat pengendali kualitas (quality control center) bagi aktivitas riset terdesentralisasi, sehingga proyek yang diajukan oleh divisi itu harus ditinjau terlebih dahulu untuk melihat apakah perlu dilakukan perubahan metode. Salah satu keuntungan dari tinjauan ini adalah bahwa hal itu mengembang kan memori institusional berupa cara yang lebih baik untuk melakukan tugas khusus.

     Perusahaan Jepang lebih condong memandang riset sebagai fungsi “lini” yang dilaksanakan oleh semua pihak yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan dan bukan sebagai fungsi “staf” yang dilaksanakan oleh periset pemasaran profesional. Mereka yang terlibat dalam tim pengambilan keputusan dapat berperan dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi. Sebagai contoh, Sony melakukan riset pemasaran yang ekstensif dalam mengembangkan sistem “professional still-video” “Pro Mavica”—yang tidak seperti kamera konvensional 35 mm—yang mampu merekam gambar dalam disket berukuran 2 inci. Riset ini melibatkan survei melalui surat (mail survey), wawancara pribadi dan melalui telepon, serta pengujian langsung di tempat pada saat pengembangannya untuk memperoleh tanggapan pemalcai terhadap produk tersebut. Aspek yang unik adalah bahwa satuan tugas (task force) Pro Mavica mencakup insinyur dan representatif penjualan/pemasaran dari Sony’s Medical Systems dan Broadcast Unit. Di camping bekerja sama dengan rekan sejawat staf pemasaran mereka, para insinyur Sony juga mendapatkan informasi dari wawancara dengan calon pelanggan; di mana komentar mereka kemudian diakomodasi dalam modifikasi produk.”

     Oleh karena itu, organisasi riset pemasaran tergantung pada kepentingan relatif dari fungsi tersebut dalam perusahaan dan pada skala serta kompleksitas aktivitas riset yang akan dilaksanakan. Lebih lanjut, bentuk organisasional dapat berubah dari waktu ke waktu, yang seringkali didorong oleh perubahan dalam perusahaan. Sejalan dengan perubahan ukuran perusahaan dan posisi pasar, penekanan dan organisasi riset pemasaran juga harus berubah, sehingga dapat terus menyesuaikan diri dengan kebutuhan perusahaan akan informasi.

     Salah satu perubahan penting yang telah terjadi dalam Set pemasaran selama tahun-tahun terakhir adalah transisi dari perspektif yang bertujuan untuk menyelesaikan masalah-masalah khusus (specific problem perspective) menjadi perspektif yang bertujuan untuk memperoleh intelijen pemasaran secara menyeluruh (total marketing intelligence perspective). Perspektif ini biasanya disebut sebagai sistem informasi pemasaran (marketing information system = MIS) atau sistem pendukung keputusan (decision support system = DSS). Penekanan yang berlaku dalam sistem ini adalah mendiagnosis kebutuhan informasi dari masing-masing pengambil keputusan di bidang pemasaran, sehingga mereka dapat memiliki informasi yang dibutuhkan untuk membuat berbagai keputusan.

Pustaka  : bentuk organisasi riset pemasaran

                Dasar-dasar Riset Pemasaran. Edisi 4, jilid 1